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“오늘은 술 안 마실게요.” 예전 술자리에서는 이유를 물었을 말이지만 요즘은 제법 자연스럽습니다. 술자리는 즐기되 가볍게 마시거나 아예 논알코올 음료를 고르는 사람도 쉽게 볼 수 있습니다. 실제로 최근 10년간 남성의 고위험 음주율은 20대에서 41.6%, 30대에서 36.1% 감소했습니다. 물론 모든 젊은 세대가 술을 줄인 것은 아닙니다. 여성 등에서는 다른 흐름도 나타납니다. 하지만 적어도 술을 즐기는 방식이 하나가 아니라는 것은 분명해지고 있습니다.
이번 마케팅벨 Think에서는 술 한 잔에 담긴 MZ세대의 달라진 선택과 그 선택이 시장을 어떻게 바꾸고 있는지 살펴봅니다.
술보다 아까운 게 많아졌습니다
젊은 세대가 술을 덜 마시는 이유를 단순히 ‘건강을 중요하게 생각해서’라고만 설명하기에는 조금 부족합니다.
술을 많이 마신 다음 날에는 포기해야 하는 것이 꽤 많습니다. 아침 운동을 건너뛰고, 주말 약속을 미루거나 업무 집중력도 흔들릴 수 있습니다. 건강과 자기관리를 중시하는 사람에게 술자리의 즐거움과 다음 날 컨디션을 맞바꾸는 일은 더 이상 예전만큼 당연하지 않습니다.
그래서 MZ세대의 절주에서 눈여겨볼 대목은 ‘술을 포기한다’는 사실보다 내 시간과 컨디션을 내가 선택한다는 태도입니다. 술자리에 참석하는 것과 술을 마시는 것, 술을 마시는 것과 취하는 것도 이제는 서로 다른 일이 됐습니다.
술은 줄였는데 시장은 더 커졌습니다
소비자의 선택이 달라지자 기업도 빠르게 움직이고 있습니다.
국내 논알코올 맥주 시장은 2014년 81억 원에서 2024년 704억 원 규모로 성장했습니다. 이제 논알코올 제품은 온라인이나 마트에서만 만나는 특별한 음료가 아닙니다. 주류업계는 음식점과 주점까지 판매 채널을 넓혀 소비자가 실제 술자리에서도 자연스럽게 선택할 수 있게 하고 있습니다.
달라진 건 제품만이 아닙니다. 낮에 비·무알코올 맥주를 마시며 즐기는 EDM 파티처럼, 술과 함께하던 경험 자체를 새롭게 해석한 마케팅도 등장하고 있습니다.
소비자는 술을 덜 마시기 시작했는데 기업은 오히려 ‘마시지 않고도 즐기는 방법’을 더 다양하게 팔기 시작한 셈입니다.
술 한 잔의 변화가 술에서 끝나지 않는 이유
이 흐름을 주류업계만의 변화로 볼 필요는 없습니다. 술을 마시는 방식이 달라지면 회식과 모임의 모습이 바뀌고 외식업과 유통업의 상품 구성도 따라 움직입니다. 스포츠 관람이나 공연, 파티처럼 자연스럽게 술이 따라오던 여가 경험에도 새로운 선택지가 생길 수 있습니다.
절주 트렌드가 보여주는 것은 술이 빠진 자리에 무엇이 새롭게 들어오고 있는가입니다. 누군가는 논알코올 맥주를 선택하고 누군가는 운동이나 취미를 택합니다. 줄어든 소비만큼 새로운 소비가 만들어지는 것입니다.
MZ가 원하는 건 ‘금지’보다 ‘선택’
마케터라면 여기서 한 걸음 더 생각해볼 필요가 있습니다.
“MZ세대가 술을 덜 마신다. 그러니 논알코올 제품을 만들자”에서 멈춘다면 겉으로 드러난 현상만 본 데 그칩니다. 그 안에 있는 더 큰 변화는 소비의 주도권이 개인에게 이동하고 있다는 것입니다.
술을 마실 수도 있고 안 마실 수도 있습니다. 술자리에 참석하되 취하지 않을 수도 있습니다. 중요한 것은 어느 한쪽을 정답으로 정하는 것이 아니라, 소비자가 자신의 상황에 맞게 고를 수 있도록 선택지를 주는 것입니다.
그래서 MZ세대를 향한 마케팅 메시지도 “이렇게 즐기세요”보다는 “당신이 원하는 방식으로 즐기세요” 쪽으로 가까워질 필요가 있습니다.
MZ세대가 줄이고 있는 것은 어쩌면 술만이 아닐지도 모릅니다. 남들이 하니까 따라 하는 소비, 원하지 않았지만 거절하기 어려웠던 선택도 함께 줄여가고 있습니다.
그렇다면 마케터가 물어야 할 질문도 달라져야 합니다.
“요즘 MZ는 무엇을 좋아할까?” 대신 “이들은 무엇을 스스로 선택하고 싶어 할까?”
금주와 절주는 그 변화가 가장 눈에 띄게 드러나는 장면 중 하나입니다. 이제 같은 질문을 여러분의 고객에게도 던져 볼 차례입니다.
*모든 이미지는 AI로 제작되었습니다.
이상 No.1 마케팅교육 전문회사 마케팅아카데미였습니다.
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